Promises, promises…

Een klanttevredenheidsonderzoek, dat belooft wat! We zijn er niet voor niets met z’n allen aan begonnen. Vroeger, toen stond elk aanbod gegarandeerd garant voor vráág, maar nu zijn de verhoudingen tussen aanbieders en kopers omgekeerd en smeken we om de warme instemming van onze klanten. We bieden hen niet alleen sublieme producten en slimme diensten, maar ook optimale customer experience en een personalised treatment. En we fine tunen onze inspanning dus, door de klant voortdurend te vragen naar zijn mening over dit alles: met een klanttevredenheidsonderzoek!

Wanneer u dit klant-instrument inzet zijn de verwachtingen in eerste instantie vanzelfsprekend hoog gespannen. U denkt mogelijk dat de klanten het prettig vinden om bevraagd te worden. Vervolgens verwachten we al gauw dat een grotere klanttevredenheid leidt tot een grotere omzet, winstgevendheid of loyaliteit. Inmiddels weten we wel beter. De klant vindt het vaak helemaal niet leuk dat u hem lastig valt. En dat stijgende klanttevredenheid leidt tot groei van loyaliteit, die op zijn beurt weer tot hogere wederaankoop voert, blijkt veel minder waar dan we vermoedden. Klanttevredenheid voorspelt bar weinig voor uw resultaten. Volgens recent internationaal onderzoek wordt daarmee nog geen procent verklaard van het daaropvolgende klantgedrag. *

Sommigen bedrijven verwachten dat het stellen van één vraag al voldoende is om alles wat er toe doet te weten te komen. De Net Promotor Score (NPS) is zo’n voorbeeld. Als u er maar zeker van bent dat uw klant u gaat aanbevelen aan derden, dan komt het we goed. Het is natuurlijk best heel verleidelijk om te geloven dat je met één cijfer de complexiteit van de relatie tussen een bedrijf en zijn klanten kunt beschrijven. Maar weet u wat u moet doen als de score daalt van zeg 26 naar 22? Dit soort onderzoeken verliezen op dit moment nogal terrein. De claim dat een stijgende NPS score als vanzelf leidt tot grotere omzet wordt sterk in twijfel getrokken. Sommige onderzoekers concluderen zelfs dat een stijgende NPS slechts leidt tot een dalende bruto marge**! Voor wat het waard is. Feit is dat een aantal grotere ondernemingen na jaren afscheid neemt van dit soort klanttevredenheidsonderzoek en zich oriënteert op een rijkere opbrengst dan een getal.

Veel bedrijven beweren wel dat ze de NPS doen, maar dat blijkt dan in werkelijkheid niet helemaal waar. Ze stellen inderdaad de vraag of hun klant ze wil aanbevelen aan derden, maar daar blijft het niet bij. Ze doen méér dan dat. De questionnaire wordt uitgebreid met aanvullende vragen, waarvan de antwoorden licht moeten werpen op bijvoorbeeld het waarom van het behaalde cijfer. Betekent deze kritiek dan dat u de NPS maar direct in de prullenbak moet werpen? Nee, dat zeker niet. Want het is prima om uw onderzoek te beginnen met een algemene beoordeling in de vorm van een cijfer. U moet daarbij wel in ogenschouw nemen dat welke vraag u nu precies stelt an sich er niet zo veel toe doet. Of u nu zoekt naar de algemene tevredenheid, naar generieke waardering, naar aanbeveling aan vrienden of familie of naar de totale ervaring, zo’n algemene vraag meet altijd hetzelfde concept: aspecifieke tevredenheid. Onderzoekers zeggen, in hun jargon, dat in feite hetzelfde construct gemeten wordt. De correlatie tussen de antwoorden op dergelijke vragen is zeer hoog.

Let er wel op dat u de algemene vraag éérst stelt. Waarom? Een voorbeeld. Als u aan studenten vraagt of ze gelukkig zijn met hun leven, en daarna hoeveel dates ze hebben gehad in de daaraan voorafgaande maand, dan correleren de antwoorden nauwelijks. Maar als u eerst over het detail van het aantal van de afspraakjes begint, en daarna de vraag naar algemeen geluk stelt, dan is het verband tussen beide antwoorden extreem hoog. De geluk score wordt zwaar beïnvloed door het aantal dates. Het is een beetje een technisch punt, maar als u wilt weten hoe de hele vakantie was, begin dan niet met te vragen naar de wachtrij op Schiphol….

Verder lezen? Volg de artikelen op onze website of abonneer u via rene.degen@comparable.eu

*Het onderzoek is onder meer beschreven in T.L. Keiningham e.a. in The Wallet Allocation Rule.

**Onderzoekers die aantonen dat NPS een relatie heeft met een dalende bruto marge zijn bijv. N. Morgan en L. Rego inThe Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Business Performance (in Marketing Science 2006, dus al snel na de introductie van NPS in 2003). Ze schrijven “…the average number of recommendations made has…a significant negative impact on future gross margins.”(p. 436). Het onderzoek, dat verschillende manieren van het vaststellen van klanttevredenheid (zoals NPS) correleert met een zestal veel gebruikte bedrijfseconomische indicatoren (te weten Tobin’s Q, Net Operating Cash Flow, Total Shareholders Return, Sales Growth, Gross Margin, Market Share), komt tot vernietigende conclusies over de NPS: “We also find that the net promotor metric has no significant relationship with future business performance at all. Rather than being the “one number you need to grow”(Reichheld 2003)( dat is de bedenker van de NPS-RD), our data suggest that increasing the number of net promotors will fail to improve a firm’s business performance.” (p. 437) De NPS is de enige van de onderzochte klanttevredenheidsonderzoekmethodieken die op alle bedrijfseconomische maten een “nil” scoort als het gaat om effect op de indicatoren…