Over klanttevredenheid…
Vaak vinden we het fijn dat mensen eigenaardige en onvoorspelbare wezens zijn. Een onnavolgbare spits. Een complete verrassing als verjaardagscadeau. Een mysterieuze vrouw. Maar in zijn algemeenheid vinden we een zekere mate van controle, van voorspelbaarheid, toch wel comfortabel. En dan vooral in onze zakelijke omgeving, waar het werk het liefst tussen negen en vijf én volgens plan gedaan moet kunnen worden. Bij voorkeur doen dus onze klanten, en natuurlijk onze medewerkers, exact dat wat wij van hen willen en verwachten. Om die hoop te structureren hanteren we een aantal dwingende vuistregels in ons hoofd. Die regels gidsen ons door onze managementzorgen. Ze bezweren de werkelijkheid. Aannames, zoals dat tevreden medewerkers een hogere productie genereren. Dat loyale klanten het meest renderen. En dat blije klanten automatisch garant staan voor toekomstige wederaankoop. Helaas valt er op dergelijke veronderstellingen nogal wat af te dingen. Laten we de laatste statement wat nader bekijken.
De verwachting dat een hoge customer experience leidt tot een grotere klanttevredenheid, en via klantloyaliteit en wederaankoopbereidheid, automatisch voert tot weder aankoop lijkt logisch, maar is minder waar dan we vermoeden. De causale relatie is ver te zoeken. Een tevreden klant koop niet automatisch opnieuw. Amerikaans onderzoek uit 2015 laat zien dat bewegingen in klant tevredenheidsscores niet meer dan één procent van klantgedrag voorspellen! Nogal een statement? Het onderzoek werd gedaan onder meer dan 250.000 consumenten met meer dan 650 merken in 12 landen. Over verschillende branches. Wellicht toch eens overwegen om ons denken over klanttevredenheid wat bij te stellen? Daarover gaat deze serie columns.
Zullen we nog één stapje verder gaan? U weet misschien dat Macdonalds overal op de wereld een veel groter marktaandeel heeft dan Burger King. Maar weet u ook dat de laatste tóch consistent veel hoger scoort op klanttevredenheid? Is het u bekend dat Walmart, ’s werelds grootste werkgever, de láágste klanttevredenheidsscore heeft van alle discount retailers? Kunt u zich voorstellen dat uw klanttevredenheid dáált als uw marktaandeel stijgt? Toch is dat niet helemaal onlogisch, als je erover nadenkt. De drivers van klanttevredenheid zijn vaak al niet hetzelfde als de redenen waarom klanten aanvankelijk voor u kozen. En gaan de hoge scores die u nu misschien krijgt uw klanten er wel toe aanzetten om u opnieuw te kopen of in te huren? Hoe gek het ook klinkt: het gaat er kennelijk niet zozeer om wat klanten gelukkig maakt. Wat er wél toe doet is te weten wat klanten er toe beweegt naar u te komen zoals u daar staat tussen alle andere aanbieders in! Als u die vraag kunt beantwoorden, dan kunt u klantgedrag waarschijnlijk beter voorspellen dan met een score van 8.3 voor tevredenheid en de opmerkingen van uw klant dat het wel wat sneller mag met uw dienstverlening…
Klanttevredenheid, of breder en internationaler: positieve customer feedback, is en blijft de sleutel voor toekomstig succes. Als u het tenminste op de juiste wijze aanpakt. Verder lezen? Volg de artikelen op onze website of abonneer u via rene.degen@comparable.eu